Цена или качество: что влияет на выбор покупателя фуд-ритейла
Нет сомнений в том, что потребности и ожидания посетителей значительно изменились со времен начала пандемии COVID-19. К факторам влияния присоединились военные действия в центре Европы, вызванные ними масштабные нарушения в логистике целого континента и миграционные процессы. К тому же заголовки СМИ об инфляции и росте цен на продукты могут натолкнуть на мысль, что стоимость товаров будет определять выбор покупателя. Но что же в действительности важно при решении о покупке: цена или качество? Давайте разбираться.
От чего зависит выбор покупателя?
Когда покупатель оценивает свои потребности в продуктах, а затем принимает решение, где купить, в магазине или в Интернете, процесс выбора обычно определяется одним из двух мотивирующих факторов: ценой или качеством.
Для определенных продуктов самая низкая стоимость привлечет внимание посетителя и эффективно закроет продажу. В других случаях покупатель может быть готов заплатить немного больше за премиальное качество или определенные характеристики продукта, которые он не может получить, приобретая товар по более низкой стоимости.
Ценовая эластичность продукта играет определенную роль в установлении начальных розничных цен. А понимание чувствительности покупателей к стоимости, промоакциям и качеству, а также того, в каких категориях выбор клиента мотивирует стоимость, а в каких — качество продукта, имеет важное значение для инвестиций ритейлера.
И, как показали недавно проведенные исследования, приоритеты покупателей при выборе продукции постепенно меняются.
Так, компания Symphony RetailAI проанализировала 2,2 миллиарда транзакций клиентов продуктовых магазинов в США и Европе с целью понять, становятся ли потребители более чувствительными к стоимости и оказывает ли цена решающее влияние на выбор покупателя.
В результате было выявлено, что сегодняшние потребители все чаще руководствуются качеством, а не стоимостью.
Посмотрим на ситуацию со стороны цифр
При анализе транзакций, совершенных в период с июля 2020 года по июнь 2021 года, было обнаружено, что число покупателей, ориентированных на качество, увеличилось на 10%. В то же время количество клиентов, более заинтересованных в цене, снизилось на 6%. Кроме того, анализ показал, что посетители продуктовых магазинов почти в 1,5 раза чаще переходят в сегмент, ориентированный на качество (24%), чем в сегмент, ориентированный на стоимость (18%). По мере того как клиенты мигрируют в сегмент с приоритетом на качество, их расходы увеличиваются ориентировочно на 9%, или 9 центов на каждый доллар.
Более глубокое исследование даёт понимание, что лишь 28% возрастания расходов покупателей, ориентированных на качество, было вызвано инфляционными факторами. Эксперты пришли к выводу, что большинство, а это около 72% возрастания затрат на единицу продукции, может быть связано с ассортиментом.
Клиенты, ориентированные на качество, покупают больше продуктов премиум-класса, чем раньше. Одной из причин тому может быть осознанный выбор товаров по их экологичности, искреннее желание приобретать продукты с органическим составом либо отдавать предпочтение полезным для здоровья товарам.
К тому же, поскольку волны пандемии ограничили определенные виды расходов, такие как путешествия, рестораны и развлечения, потребители направляют свои денежные средства на более высококачественные товары для домашнего потребления.
Также возможно, что на решение приобрести товар более высокого класса влияет ассортимент, который ритейлер и его CPG-партнеры решили предложить в связи с меняющимися тенденциями потребления продуктов.
При этом анализ категорий, активно покупаемых «качественными» потребителями, а также тенденции покупок до и после out-of-stock показали относительное постоянство в продажах. То есть покупатель возвращался за товаром через определенный период, даже если товар отсутствовал на полке какое-то время.
Несмотря на увеличение сегмента покупателей, ориентированных на качество, не стоит забывать о клиентах, для которых приоритетом является стоимость. Ведь они по-прежнему составляют треть вашей клиентской базы.
Специалисты C4R в сфере аудита и консалтинга помогают рознице изучить потребности покупателя и на их основании подбирать клиентоориентированный ассортимент для торговых точек сети. Подробности узнавайте у наших консультантов: пишите на [email protected] или заполняйте форму.
Важно понимать мотивы выбора покупателей перед сменой ассортимента и проведением промоакций
Аудит процессов ритейла помогает определить, где можно внести коррективы, чтобы быть уверенным в понимании реальных потребностей клиентов, ориентированных как на цену, так и на качество. Это будет выглядеть как оптимизация ассортимента для обеспечения правильного баланса KVI (Key Value Indicator) и KQI (Key Quality Indicator).
Также следует проверить, как розничная сеть расходует маркетинговый бюджет. Категории, которые являются подтвержденными лидерами среди покупателей, ориентированных на качество, требуют меньших расходов на промо.
С другой стороны, стоит рассмотреть целесообразность реинвестирования в промоакции для категорий, которые важны для клиентов, чувствительных к цене, и имеют высокий рейтинг по реакции покупателей на такие акции.
Ценовые и качественные мотивы динамичны, учитывайте это при планировании
Распределение клиентов, ориентирующихся при выборе на качество или цену, несомненно, со временем будет меняться.
Анализируя чеки в каждой корзине, можно обнаружить сочетание товаров, выбор которых мотивирован как ценой, так и качеством.
Поэтому при планировании ассортимента, принятии решений в сфере категорийного менеджмента, формировании стоимости и разработке стратегии продвижения товаров на предстоящий год необходимо учитывать важность клиентоориентированного подхода. При таком подходе нужно постоянно контролировать мотивацию клиентов ценой и качеством, чтобы понимать, какой из этих факторов является движущей силой совершения ими покупок.
Хотите узнать, какой выбор делают покупатели вашей сети и предложить им лучшую цену, сохранив при этом маржинальный уровень? Пишите на [email protected] или заполняйте форму обратной связи, и специалисты C4R перезвонят вам
Подготовлено по материалам www.symphonyretailai.com
