Audit uspořádání produktů aneb jak zajistit efektivní merchandising?
Představte si následující situaci: Maloobchodní řetězec vynaložil spoustu zdrojů a investic na výběr cíleného sortimentu, prostudování přenositelné poptávky, propracoval každou kategorii zboží a její roli, utratil peníze a úsilí na vývoj planogramů. A najednou to všechno nezafungovalo.
Nebo jiná situace, kdy výrobce investoval do průzkumu trhu, vyvinul dobrý produkt, spočítal jeho poptávku, vstoupil do maloobchodních řetězců a dosáhl dobrého umístění v regálu. Očekávaný efekt se však nedostavuje. Tak odlišné situace, které ale mají stejnou příčinu. Dnes budeme mluvit o auditu rozložení. Připravte se, že zjistíte vše zajímavé. Tak pojďme na to!
Proč je audit uspořádání produktů tak důležitý?
Ve světě maloobchodu jsou již všichni obeznámeni s planogramy a chápou jejich výhody, a mnozí je již zavedli do svých kategorických procesů. Proces můžete promyslet do nejmenšího detailu, vybrat velmi kvalitní sortiment, nastavit všechny logistické procesy a přesto nedosáhnout očekávaných výsledků. Jaký je důvod a co je třeba udělat pro nápravu situace?
Jakkoli se to může zdát divné, hlavní chyba jakéhokoli procesu v merchandisingu spočívá v jeho nesprávné implementaci. To je jeden z hlavních důvodů pro kontrolu kvality vystavení zboží v obchodech.
Nedostatečná kontrola uspořádání zboží (audit) může vyvolat situace, které následně způsobí ztrátu zisku. Zde jsou některé z nich:
- nesoulad uspořádání produktů s planogramem: sortiment v obchodě se liší od toho, který určil kategoriální manažer v kanceláři. To znamená, že na regálu v obchodě je produkt, který by se v tomto obchodě neměl prodávat, nebo není dodržen počet face;
- nemožnost umístit veškeré zboží na regál: doplňování regálu se stává obtížným, když na něm stagnují nepopulární položky. Zároveň se pro bestsellery jednoduše nenajde místo. V důsledku toho prodeje klesají;
- produkt není na regálu: cedule „zboží je na cestě“ nenahradí produkt, který musí být objednán a doručen do obchodu. Audit uspořádání zboží navíc pomáhá ujistit se, že produkty budou vystaveny včas a nebudou nečinně ležet ve skladu;
- pomalé řešení problémů se zbožím: nedostatečná komunikace mezi obchodem a centrální kanceláří (CK) výrazně zpomaluje rozhodnutí o vyloučení nepopulárního produktu ze sortimentu nebo rozšíření kategorie, což má velký vliv na obrat finančních prostředků.
Výskyt výše uvedených situací může vést ke snížení obratu, ušlým prodejům a absence zboží na regálu nemá nejlepší vliv na loajalitu zákazníků. Jak audit pomáhá nejen určit, co se skutečně nachází na regálu, ale také ovlivňuje budoucí sortiment, se dozvíte v další sekci.
Dozvíte se více o řešeních pro proces řízení kategorií od našich konzultantů: napište nám na [email protected] nebo vyplňte formulář pro objednání zpětného volání. Rádi zodpovíme všechny vaše dotazy.
Audit planogramů a optimalizace sortimentu
Proces práce se sortimentem obvykle začíná analýzou a výběrem optimálních produktů, po čemž následuje zařazování a vyřazování položek. Aktivní sortiment je zahrnut v planogramu a po jeho schválení je distribuován do prodejny. Aby bylo možné vyvodit závěry o efektivitě a ziskovosti produktu na regálu, musí být po určitou dobu prezentován v prodejní ploše na svém místě. Toto "zkušební období" trvá od dvou týdnů do čtvrtletí, vše závisí na kategorii produktu.
Centrála definuje obchodní cíle a činí strategicky důležitá rozhodnutí, category manager odvádí obrovskou práci s výběrem nejlepšího sortimentu, merchandiser vytváří planogram rozmístění produktů tak, aby prodejna implementovala všechna dříve přijatá rozhodnutí. Co se může pokazit?
Komunikace mezi prodejnou a centrálou není vždy nastavena efektivně. A rozhodnutí, která jsou přijata v centrále, mohou ztratit svou relevanci již ve fázi implementace na prodejním místě.
Zaměstnanci kanceláře si nemusí být vědomi důvodů poklesu prodeje v dané kategorii, pokud se požadavky z prodejny ohledně problémů s dodržením planogramů a nedostatkem zboží ztratí v existujících komunikačních kanálech. V důsledku toho manažeři kategorií vyřazují ze sortimentu produkty, o kterých jednoduše obdrželi nesprávné údaje a statistiky prodeje. Například v případě, že se produkt ani nedostal na regál a zůstal viset ve skladu prodejny nebo distribučního centra.
Audit uspořádání běžných produktů zase umožňuje jasně pochopit, zda a po jakou dobu byl produkt na regálu. V důsledku toho bude mít celá síť nejspolehlivější prodejní údaje, na základě kterých budou vytvářeny prognózy a strategická rozhodnutí.
Audit uspořádání produktů je konečný bod před pravidelnou změnou sortimentu kategorie.
Pravidla auditu kvality uspořádání produktů
Konzistentnost je při auditu uspořádání produktů důležitá! Audity by se měly provádět pravidelně, přibližně jednou za čtvrtletí, a měla by být zkontrolována každá prodejna. Pro efektivní analýzu je nezbytné provádět audit uspořádání produktů napříč celou sítí. Co dalšího je třeba zvážit, aby byly kontroly co nejúčinnější?
- Navázat komunikaci s prodejnami. Řešení by se měla dostat do prodejen bez zbytečného zdržení a mělo by být možné rychle získat zpětnou vazbu z poboček ohledně implementace planogramů.
- Kontrolovat pouze potvrzené planogramy. U těch ostatních, se kterými jsou problémy, musíte najít a odstranit příčiny.
- Tajný kontrolní seznam pro ověření. Pobočka nemusí znát kategorie, které se kontrolují, jinak bude druhá prodejna ze seznamu ideálně připravena na kontrolu.
"Tajemství" však nezaručuje, že zaměstnanci neztratí zájem o dodržování planogramů, jakmile auditor opustí prodejnu. Čtěte dál a zjistěte, jak ze svého auditu uspořádání produktů udělat skutečně efektivní nástroj pro váš maloobchodní řetězec.
Zveme vás ke kontrole obchodních procesů řízení kategorií: stáhněte si MCM checklist a podívejte se, kde a co lze zlepšit.
Jak auditovat planogramy?
Kompletnost a hloubka kontrol by měla být v každém případě volena individuálně. Existují dvě hlavní možnosti auditu planogramů:
- Úplný audit uspořádání produktů – kontrolují se všechny produkty z planogramu. Kontroluje se adresa produktu (vystavení ve správném regálu, na správné polici), jeho pozice a počet čel (face). Tato metoda poskytuje kompletní obraz, je ale velmi náročná na realizaci.
- Částečná kontrola – libovolný výběr produktů v kategorii, což umožňuje zkrátit čas auditu a během jedné návštěvy auditora zkontrolovat více kategorií v rámci jedné prodejny. Tato možnost také přispívá k poctivějšímu auditu – i při kontrole stejné kategorie v různých prodejnách se sada kontrolovaných SKU liší.
Nespornou výhodou částečného auditu je, že jej lze provádět častěji. To znamená, že se zvyšuje kontrola a úroveň správné implementace planogramů v prodejně. Právě možnost částečného a pravidelného auditu představuje řešení Consulting for Retail, založené na produktu ověřeného dodavatele Symphony Retail Viewer Mobile Audit.
Jedná se o modul auditu planogramů, který umožňuje vybrat produkty z planogramů implementovaných v prodejně a předložit je auditorovi ke kontrole. Jde o to, že zaměstnanec může posoudit, jak reálné vystavení odpovídá tomu, co navrhla centrála. Modul generuje kontrolní list vystavení, který:
- realizuje náhodný výběr zboží ke kontrole z několika potvrzených planogramů, jejichž umístění může být kdekoliv v prodejní hale;
- díky náhodnému vzorku je nemožné kontrolu předvídat a připravit se na ni;
- umožňuje provést výběr pro jeden planogram nebo zkontrolovat jedno či několik schémat celkového uspořádání produktů.
Pohodlná navigace v programu inspektorovi napoví, kde najít požadované SKU v prodejní ploše. Systém umožňuje zaznamenat všechny kontrolní body pro daný produkt, generovat report a přidávat poznámky. Kromě toho řešení pro audit vystavení produktů umožňuje vyvinout motivační systém pro zaměstnance. V praxi to vypadá takto: auditor zaznamená procento implementace plánu pro každé SKU u několika položek. A čím vyšší je skóre, tím více bonusů získají zaměstnanci zodpovědní za vystavení zboží. Tento přístup v budoucnu zaručí vysoce kvalitní provedení planogramů.
Modul je součástí platformy pro automatizaci procesů řízení kategorií – Retail Viewer Mobile. Řešení umožňuje navázat komunikaci mezi centrálou a prodejnou, zajistit doručení planogramů a výměnu relevantních informací v reálném čase.
Více o řešeních C4R pro řízení kategorií, audit a konzultačních službách v maloobchodě se dozvíte na telefonu +38 (044) 492-67-00 nebo vyplněním objednávkového formuláře pro konzultaci. Naši konzultanti vám rádi poskytnou expertní odpovědi na vaše otázky.
Autorka materiálu je Polina Leonenko,
Konzultantka MCM Consulting for Retail
