Знаете ли вы, как ваш покупатель принимает решение о покупке?
Насколько вы знаете своего гостя и то, почему клиенты покупают именно в вашем магазине, как с этими знаниями можно повысить продажи и нужно ли использовать Дерево Принятия Решений (ДПР) ритейлеру? Давайте разберемся со всем этим подробнее.
Процесс принятия решения о покупке: что это и как он происходит
Приобретение товаров в магазинах стало повседневным и иногда рутинным ритуалом современного человека. Не задумываясь покупатель выбирает с полки понравившиеся или необходимые продукты. Но всегда на принятие решений о покупке влияют личные предпочтения, отношение к сети, качество сервиса в магазине и отношение сотрудников к своим посетителям. Есть несколько мотивов совершения покупок:
- Рациональные – покупки, которые необходимы для поддержания комфортного уровня жизни. Зачастую посетитель ходит с четким списком и редко от него отклоняется.
- Импульсные или эмоциональные приобретения – обычно это потребность в получении положительных эмоций, связанных с приобретением, поддержанием имиджа и т.д. Их можно разделить на два подвида:
- психологические потребности – в таких случаях процесс принятия решения о покупке мотивируют личные переживания или страхи. Например, взять продукцию по сниженной цене в большем количестве чем нужно, так как срок акции ограничен или порадовать себя незапланированным кусочком торта;
- социальные потребности – основная мотивация лежит в подтверждении своей успешности и имиджа. Самый яркий пример – приобретение продукции определенной имиджевой марки.
Понимая мотивы и предпочтения покупателей ваших магазинов, можно повысить продажи, правильно спланировать и удачно проводить маркетинговые активности и повысить лояльность к сети в целом.
Можно ли влиять на процесс принятия решения о покупке?
Каждая торговая сеть старается сделать свои магазины красивыми и удобными для своих посетителей, создать свой собственный узнаваемый имидж. Для этого и изучают процесс принятия решения о покупке.
Общение ритейлера и покупателя происходит через три ключевых объекта:
- Ассортимент. Изучая потребности своих клиентов и мотивы принятия решений о покупке, торговая сеть сможет правильно назначать роли для каждой категории, разрабатывать стратегию развития и подбирать нужный ассортимент.
- Выкладка товара. Даже идеально подобранный ассортимент нужно выложить на полку так, чтобы покупателю было удобно найти необходимое. При любом мотиве клиент, подходя к полке, примерно понимает, чего он хочет. Во-первых, посетителю важно быстро и легко найти нужный товар, и желательно в одном магазине. Во-вторых, яркая витрина и широкий ассортимент смогут удовлетворить даже самых искушенных посетителей. Подробнее о формировании эффективной выкладки читайте в статьях нашего блога.
- Расположение категории в магазине. Правильное расположение категорий в торговом зале также способствует увеличению среднего чека торговой точки, поскольку помогает сформировать маршрут посетителя и найти максимальное количество нужной продукции. О размещении категорий и программном обеспечении, которое помогает эффективно реализовывать планы магазинов, читайте в статье нашего блога «Планировка магазина».
Команда Consulting for Retail предлагает целый ряд решений для категорийного менеджмента и управления полочным пространством. За детальной информацией обращайтесь к нашим консультантам по номеру +38 (044) 492-67-00 пишите на [email protected] или заполняйте форму.
Как ДПР помогает понять своего клиента?
Стремление ритейлера продавать больше продукции – понятно. Но как это сделать? Тут можно идти только путем удовлетворения потребностей покупателя – предоставления максимально той продукции, которая нужна именно вашим посетителям именно в это время. Как понимать, что хочет посетитель? Изучить процесс принятия решения о покупке и разработать ДПР.
ДПР одного и того же товара может отличаться в разных розничных сетях, но оно всегда формируется на характеристиках товара. По этим характеристикам продукцию можно объединить в группы, которые будут представлять товар на полке.
Например, категория «Соки» может быть сгруппирована по разным принципам:
- по брендам, а внутри бренда – по вкусам, или наоборот;
- по вкусам, а далее группировка происходит по различным брендам.
Невозможно с уверенностью сказать, какой вариант правильный. Ответить на этот вопрос помогут покупатели и их реакция на выкладку товаров. Главное, чтобы все ваши действия были основаны на сборе и анализе данных и четком понимании клиентов и целей процесса.
Проверьте свои бизнес-процессы категорийного менеджмента с помощью чек-листа МСМ и посмотрите, где и что можно улучшить.
Основные способы построения дерева принятия решений:
- наблюдение за поведением покупателя в магазине;
- опросы (анкетирование);
- анализ покупок через программу лояльности.
Наблюдение и анкетирование наиболее затратны по человеческим ресурсам. Анализ покупок предполагает изучение истории продаж, ценового сегмента товара, количества проданных штук того или иного товара в каждом чеке. Для более точного определения ДПР лучше изучать данные с привязкой к карте лояльности.
Розничные сети обладают очень ценным потенциалом, аккумулируя информацию о продажах, оборачиваемости категорий и данные о покупателях. Как ритейлеру получить из всего этого массива информации выгоду?
Решения Consulting for Retail позволяют извлекать ценные инсайты для повышения продаж и улучшения бизнес-показателей. Наши специалисты рассчитывают ДПР для сети и проводят полный аудит ассортимента, используя собственную аналитическую платформу C4R Analytics. Математический подход и анализ помогают открыть закономерности в принятии решений о покупке, понять потенциал роста категории и направления развития продукта.
Хотите больше узнать об особенностях принятия решения о покупке именно в вашей сети, об IT-решениях для автоматизации процессов в ритейле и услугах консалтинга для розницы? Пишите на [email protected] или заполняйте форму ниже.
Автор материала Полина Леоненко,
MCM Consultant Consulting for Retail
